服務(wù)的價(jià)格與價(jià)值背離

我經(jīng)常在思考一個(gè)問(wèn)題：在工程機(jī)械價(jià)值鏈上，服務(wù)人員為客戶創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售人員，可是在幾乎所有的制造商和代理商里，銷售人員的收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)人員，在客戶心里產(chǎn)品的價(jià)值永遠(yuǎn)大于服務(wù)的價(jià)值，服務(wù)人員跋山涉水趕到客戶現(xiàn)場(chǎng)，辛辛苦苦地幫客戶排除了故障、修好了設(shè)備，客戶卻不愿意付錢?？孔炱ぷ映燥埖匿N售人員的收入是技術(shù)高超的服務(wù)人員收入的幾倍，服務(wù)的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離的原因到底在哪里？
 


代理商仍然沒(méi)有擺脫貿(mào)易商的范疇
中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展至今，代理商的后市場(chǎng)發(fā)展能力嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)營(yíng)銷能力，每年的代理商年會(huì)，所有的老板們都聚集在營(yíng)銷論壇里，探討著明年的市場(chǎng)走勢(shì)，規(guī)劃著自己企業(yè)的營(yíng)銷策略和返利政策，卻很少有老板去參加服務(wù)論壇。我去過(guò)很多代理商做服務(wù)和配件管理培訓(xùn)，不少代理商的老板都告訴員工，這個(gè)培訓(xùn)很重要，必須參加，可他們自己卻以各種理由缺席培訓(xùn)。這種做法清晰無(wú)誤地告訴員工：服務(wù)并不重要，因?yàn)槿巳硕贾溃豪习宓臅r(shí)間投在哪里，工作的重點(diǎn)就在那里。
 
工程機(jī)械代理商的服務(wù)幾乎都是賠錢的，有些干脆就是免費(fèi)，還美其名曰：為客戶創(chuàng)造價(jià)值。不愿意為代理商提供的服務(wù)付費(fèi)，這不能怪客戶。三年前中國(guó)某著名工程機(jī)械企業(yè)召開(kāi)了服務(wù)誓師大會(huì)時(shí)，還鄭重地向社會(huì)承諾，今后他們銷售的設(shè)備實(shí)行“整機(jī)兩年質(zhì)保、一生保修”！“免費(fèi)服務(wù)”曾經(jīng)是一些制造商和代理商對(duì)客戶的鄭重承諾，輕視服務(wù)和服務(wù)人員的價(jià)值可見(jiàn)一斑，有些老板甚至希望這個(gè)行業(yè)要是能像賣食品那樣不用提供售后服務(wù)就好了，那不需要“養(yǎng)”著一群賠錢的服務(wù)人員了！這是典型的貿(mào)易商思維，服務(wù)只是交易過(guò)程中不得不為之的“收尾工作”，是制造商和代理商的價(jià)值觀出現(xiàn)了問(wèn)題，怎么能怪客戶呢？這就是服務(wù)為客戶創(chuàng)造了價(jià)值、卻無(wú)法得到應(yīng)有回報(bào)的根本原因。
 
中國(guó)市場(chǎng)的確很大，每年設(shè)備銷售的營(yíng)收貢獻(xiàn)占到代理商營(yíng)業(yè)額的80%以上，不少代理商服務(wù)和配件的貢獻(xiàn)率只有個(gè)位數(shù)，你說(shuō)后市場(chǎng)很重要，有說(shuō)服力嗎？銷售一臺(tái)設(shè)備幾十萬(wàn)，修一次設(shè)備、賣一些配件，辛辛苦苦下來(lái)卻只有幾千塊錢的收入，誰(shuí)愿意做？越來(lái)越多的大學(xué)畢業(yè)生放棄服務(wù)工程師的工作而選擇銷售，越來(lái)越多的服務(wù)人員改行去做銷售或二手設(shè)備交易，服務(wù)工程師的招聘越來(lái)越難，誰(shuí)愿意從事一種不被人尊重、甚至不被老板認(rèn)同的工作？這樣下去，總有一天代理商將招不到服務(wù)人員。
 
一些代理商仍然十分熱衷于只做設(shè)備的貿(mào)易，投入少，收益快，只要市場(chǎng)好，就能閉著眼睛數(shù)錢。如果不是制造商對(duì)代理商的售后服務(wù)和配件供應(yīng)有硬性要求，很多代理商都會(huì)考慮把服務(wù)部“外包”出去，誰(shuí)愿意養(yǎng)著一個(gè)賠錢的部門呢？在服務(wù)上的投入當(dāng)然是越少越好?？墒悄阆脒^(guò)沒(méi)有：沒(méi)有增值服務(wù)，你的設(shè)備營(yíng)銷有什么價(jià)值、還能做多久？貿(mào)易商的理念將會(huì)摧毀很多代理商的未來(lái)，沒(méi)有服務(wù)你就無(wú)法留住客戶，沒(méi)有客戶你哪里還有價(jià)值？
 


為什么我們不重視服務(wù)？
首先，很多中國(guó)人都輕視勞動(dòng)的價(jià)值，“萬(wàn)般皆下品，惟有讀書高”，人們更看重有形的產(chǎn)品。其次，客戶決定購(gòu)買某個(gè)廠家的產(chǎn)品時(shí)，并不是因?yàn)殇N售人員的夸夸其談，而是對(duì)品牌和品質(zhì)的信任。而服務(wù)領(lǐng)域至今沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)知名的品牌，服務(wù)水平的參差不齊，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定，也影響了客戶對(duì)服務(wù)的信任。第三，多年以來(lái)制造商和代理商都不重視服務(wù)，一些制造商甚至喊出“免費(fèi)服務(wù)”，“終身保修”的口號(hào)，把服務(wù)和配件作為購(gòu)買設(shè)備時(shí)的“贈(zèng)品”送給客戶，在客戶心中形成了服務(wù)不值錢的印象，當(dāng)然就無(wú)法體現(xiàn)出服務(wù)的價(jià)值。
 
社會(huì)上出現(xiàn)了一些十分有趣的現(xiàn)象：代理商的維修服務(wù)業(yè)務(wù)幾乎都是賠錢的，可社會(huì)上的維修廠卻在賺錢；代理商從事的二手設(shè)備業(yè)務(wù)很多也是賠錢的，可那些二手設(shè)備的商販卻賺了很多錢。擁有制造商第一手資源支持的代理商在競(jìng)爭(zhēng)中卻處于劣勢(shì)，是什么原因造成這樣的結(jié)果？不得不說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的缺失和官僚管理體制導(dǎo)致了這種局面，很多代理商的修理廠門可羅雀，可社會(huì)上的維修廠里卻熙熙攘攘，一位知名供應(yīng)商的老板在今年的營(yíng)銷與后市場(chǎng)大會(huì)上甚至建議，代理商應(yīng)該把維修業(yè)務(wù)外包出去，減去一個(gè)S功能。對(duì)此，筆者并不認(rèn)同，代理商如果沒(méi)有后市場(chǎng)的增值服務(wù)，他們將徹底失去自身的價(jià)值，很快就會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所取代。產(chǎn)品和銷售會(huì)變得越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)直銷根本不存在任何困難，如果不能提供增值服務(wù)，代理商純粹從事貿(mào)易就只有耗散價(jià)值！
 
代理商必須向服務(wù)商轉(zhuǎn)型
服務(wù)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值最多的業(yè)務(wù)部門，特別是在工程機(jī)械行業(yè)，沒(méi)有后市場(chǎng)（服務(wù)、配件、技術(shù)支持、租賃和二手設(shè)備），客戶的盈利就難以得到保障。客戶與代理商接觸的時(shí)間里，80%以上都是與服務(wù)和配件人員打交道，服務(wù)人員的態(tài)度和表現(xiàn)，在很大程度上決定了企業(yè)的品牌和口碑，決定了客戶的忠誠(chéng)度。
 
中國(guó)是一個(gè)潛力巨大的增量市場(chǎng)，這給工程機(jī)械代理商創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)紅利。但是，增長(zhǎng)總有一天會(huì)結(jié)束，增量市場(chǎng)遲早要轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，如果沒(méi)有服務(wù)與配件的業(yè)務(wù)，沒(méi)有后市場(chǎng)，制造商和代理商都會(huì)面臨巨大的危機(jī)。2012年至2015年連續(xù)幾年的市場(chǎng)下滑，已經(jīng)給中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘：缺少后市場(chǎng)的支持是十分危險(xiǎn)的。從2012年開(kāi)始，全球50強(qiáng)中的中國(guó)工程機(jī)械制造商的平均資產(chǎn)回報(bào)率，由之前三年都排名前三變成了倒數(shù)前三名，幾乎所有的效率指標(biāo)（利潤(rùn)率、人均利潤(rùn)、人均銷售額和資產(chǎn)回報(bào)率）我們均排名墊底，雖然中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)在全球50強(qiáng)中占有12強(qiáng)的席位，比其他任何國(guó)家都多，可在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力上卻差距很大。
 
中國(guó)工程機(jī)械代理商就更加脆弱了。2010年隨著中國(guó)市場(chǎng)的銷量在世界上一枝獨(dú)秀，很多中國(guó)代理商開(kāi)始信心爆棚，不斷進(jìn)行擴(kuò)張，有人甚至在代理商年會(huì)上喊出要“走向世界，把代理商網(wǎng)絡(luò)布滿全世界”的雄心壯志，沒(méi)有人意識(shí)到：做大不等于做強(qiáng)，銷量大并不是自己能力強(qiáng)而是市場(chǎng)太火爆。在接下來(lái)幾年的市場(chǎng)下滑中，我們沒(méi)有看到那些“走向世界”的代理商力挽狂瀾，更多看到的是一家家代理商的倒下，即使生存下來(lái)，代理商平均裁員也超過(guò)三分之二，首當(dāng)其沖被裁的當(dāng)然是那些“賠錢養(yǎng)著”的服務(wù)人員。
 
在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，很多代理商都有幾十年的歷史，經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨、起起伏伏，所以在經(jīng)營(yíng)上更加穩(wěn)健和成熟，值得我們借鑒?？ㄌ乇死盏慕?jīng)銷商芬寧國(guó)際公司有85年的歷史，2017年公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到62.7億美元，其中服務(wù)和配件貢獻(xiàn)了55.8%，連續(xù)5年超過(guò)新設(shè)備銷售額，后市場(chǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)65%。2009年受金融危機(jī)影響，卡特彼勒公司虧損超過(guò)10億美元，芬寧國(guó)際公司新設(shè)備銷售也下滑超過(guò)32%，可就是憑借著穩(wěn)定的服務(wù)和配件業(yè)務(wù)，他們當(dāng)年保持盈利，通過(guò)與很多礦山大客戶建立的合作伙伴關(guān)系，簽訂了許多服務(wù)承包協(xié)議，確保了公司后市場(chǎng)的占有率，后市場(chǎng)吸收率超過(guò)100%。另外一家卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司建立于1961年，2017年公司工程機(jī)械的業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到20.3億美元，其中服務(wù)和配件貢獻(xiàn)率超過(guò)36.8%，后市場(chǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)60.8%，后市場(chǎng)吸收率也同樣超過(guò)100%。與國(guó)際上這些優(yōu)秀代理商相比，中國(guó)代理商最大的不同就是輕視服務(wù)，輕視后市場(chǎng)，很多代理商的服務(wù)與配件的貢獻(xiàn)比仍停留在“可以忽略不計(jì)”的個(gè)位數(shù)上，雖然設(shè)備銷售的確很重要，但是遲早會(huì)飽和，如果缺少服務(wù)，沒(méi)有后市場(chǎng)的支持，代理商就沒(méi)有未來(lái)發(fā)展的引擎，就沒(méi)有提升客戶忠誠(chéng)度的手段，企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)處于危機(jī)之中。它山之石，可以攻玉，在服務(wù)的理念上中國(guó)代理商可以從國(guó)際優(yōu)秀代理商那里學(xué)習(xí)很多東西。
 
未來(lái)，服務(wù)將變得越來(lái)越重要，產(chǎn)品將成為服務(wù)中的一個(gè)元素，賣設(shè)備給客戶是為了跟他建立長(zhǎng)期合作的服務(wù)關(guān)系，代理商將會(huì)轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有未來(lái)?？上驳氖牵袊?guó)一些的有識(shí)之士已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，有的代理商提出了“成為客戶綜合服務(wù)解決方案標(biāo)桿”的愿景，開(kāi)始從銷售設(shè)備向項(xiàng)目服務(wù)總承包商的方向轉(zhuǎn)型，并通過(guò)ERP和大數(shù)據(jù)幫助客戶科學(xué)地進(jìn)行設(shè)備管理和項(xiàng)目管理，提供設(shè)備故障預(yù)警和庫(kù)存管理等多項(xiàng)增值服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)可和歡迎。
 
哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特教授在預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)說(shuō)：“未來(lái)的一切產(chǎn)品都將以‘服務(wù)’的形式存在。換句話說(shuō)，服務(wù)將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’?！敝袊?guó)企業(yè)必須放棄“免費(fèi)服務(wù)”的短視政策，失去服務(wù)，你將失去未來(lái)。

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